企业微信，双11的另一个“战场”

双11的营销向来狂热，屏蔽不了的短信暂且不说，接踵而来的就连微信也被“攻陷”了。

“现在除了短信，微信应该是我收到商家活动信息最多的地方了吧。”身边的朋友们发现自从进入双11大促期间，在微信上看到品牌商家营销信息的频率越来越高，企业号、视频号、私聊、群聊再加朋友圈，基本上微信的每个模块都被渗透了。

图为品牌商家今年双11在微信上的营销信息

而在这一场大规模营销“轰炸”的背后，连接着用户微信的另一端则是企业微信。朋友阿文（化名）发现，给他发优惠和推荐信息的多是之前消费过程中加的品牌销售和商家客服，尽管时间长了他们有的人离了职，但还是会有品牌商家的另一个人基于企业微信的离职继承功能“接手”他这个客户资源，继续给他发新品、活动信息等。

用户与品牌商家，在微信与企业微信的互通之间形成了一个较为紧密的链接关系，而双11的到来一度将这层关系摊开，暴露在密集的营销“洪流”里。

“洪流”裹挟着企业微信，“窜”了电商平台的主场。

新旧电商势力“乱哄哄”，企业微信独占一隅

双11混战，乱而不散。各家的“场”已经相对成型，当前的电商业态围绕着“人、货、内容”三大因素拉锯，传统电商平台与新型电商平台在“货”与“内容”之间缠斗，而企业微信则背靠微信的社交生态独占“人”的优势。

一、以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台：守“货场”而攻“内容场”。

传统电商平台起步早，沉淀了完善且成熟的供应链体系、品牌合作关系等，在货源上有着其他新型电商平台短期内难以撼动的深厚基础。以天猫为例，在今年双11，伊利专为天猫超市的消费者定制了高端系列金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶，首批产量2.5万箱，仅在天猫超市销售。

品牌专供，所代表的即是传统电商平台在“货场”上的“霸权”优势。而在现阶段，能让传统电商平台担忧且忌惮的无非就是电商的“内容化”趋势以及其背后抖音、小红书等内容平台的跨界打击。

攻略“内容场”是传统电商平台在今年双11不谋而合的主线之一。在淘宝天猫商家交流会上，戴珊就强调，「2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。」时至9月的淘宝直播盛典，淘宝直播新内容时代2.0正式发布，并将流量分配的主要指标从「成交」改为「成交」、「内容」双指标，同时明确了从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径。

京东则是对京东直播、短视频、图文三大业务板块进行了新一轮的升级，同时构建了流量运营的新规则，调整了流量获取的新机制，向内容生态倾斜。如此种种信号，都表明了以淘宝、京东等为代表传统电商平台在有意固守供应链优势的同时，围绕着内容做增长。

二、以抖音、小红书、知乎为代表的新型电商平台：推“内容场”后补“货场”。

新型电商平台的核心大多是内容平台，内容产业链的成型进而开始卖货，顺势打造内容电商。而这样的新型电商平台往往空有内容优势而缺乏电商基础，围绕“货”所展开的供应链、品牌合作、交易流程等都与传统电商平台相去甚远。

瞄准“货场”补足短板，是这一类新型电商平台的发力方向。快手的反应最为契合这一方向，10月28日，快手与淘宝恢复外链合作，双11期间商家可通过淘宝联盟，在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能。在此之前，小红书也再度选择与天猫携手，通过KFS内容营销组合策略帮助天猫打通“种草-搜索-转化营销"闭环等等。